Hvordan skriver du en god brief?

Gode nyheter: Siden vi ikke lever i USA på 50-tallet, kan vi konsentrere oss om punkt a):

Gi gjerne prosjektet et navn og enda viktigere: gi oss navn, titler og kontaktinfo til alle de som er- eller kan være relevante for prosjektet. Det kan spare deg for mye koordinering og telefontid underveis.

Gi en kort beskrivelse av prosjektet og hvilke ressurser du tror du trenger. Det kan være fristende å brette ut et magnum opus i denne kategorien, men husk at briefen skal være såpass kort at den skal fungere som GPS-en på bilferie: Et kjapt blikk her og der bør være tilstrekkelig for å holde kursen. Samtidig som halve målet – både på bilferie og i kreative prosesser – er å bevare rom for all magien som kan skje underveis.

Gi også en beskrivelse av de viktigste saksopplysningene og henvis til eventuelle lenker og kilder. Informasjon som for deg er totalintegrert og selvfølgelig, er mest sannsynlig ikke det for hverken mottakere eller kreatører. Derfor kan et oppslagsverk gi verdifulle innsikter som igjen kan integreres i både strategisk og engasjerende kommunikasjon.

Definer mål og eventuelle delmål for prosjektet. Hvilke KPI-er gleder du deg til å spore? Jo mer konkrete mål, jo lettere å nå dem. Og når det kommer til motivasjon, kan det også være viktig å inkludere delmål og milepæler. Hvis du virkelig føler deg modig, kan du også legge igjen noen ord om prosessmål: «Hvis dere ikke ler eller setter opp store drømmende øyne underveis, er dere antakeligvis på feil vei». Det aller beste er å ha ett tydelig mål eller å sortere målene etter prioritet: Dette er hovedmålet, også ønsker vi denne eller denne hyggelige bivirkningen.

Definer gjerne også hvilken kategori kampanjen eller kommunikasjonen din tilhører. De vanligste kategoriene er salg, branding, awareness og consideration. Bonusinformasjon: Skal du så de første frøene eller høste fra tidligere kampanjer eller kommunikasjoner?

Gi en beskrivelse av målgruppen din eller del gjerne opp i primærmålgruppe og andre interessante sekundærmålgrupper. Det er mye empiri som peker på at det er bedre å treffe en mindre målgruppe kirurgisk enn det er å satse på å treffe alle – da risikerer du å ikke engasjere noen.

Hvordan ønsker du å bevege mottakerne dine? Her er bransjen splittet i mye forskjellig lingo, men begrepet «etterlatt inntrykk» er noe alle kan relatere seg til. Hva ønsker du at mottakerne skal oppfatte, føle eller tenke som et resultat av kommunikasjonen din? Hvis du også har definert en «call to action», har vi alt vi trenger å vite.

Definer en tidslinje. Er det en hastejobb eller finnes det masse tid? Hvis det er masse tid, er det desto viktigere med milepæler undervis, så ingen blir fristet til å prokrastinere. Husk også å være presis – handler deadlinen om ferdig produksjon eller handler det om å sende ting til mediebyrået for å gå enda noen runder? Tid er den viktigste ressursen til frilansere, så du gjør både deg selv og oss en stor tjeneste hvis du hjelper oss med å planlegge.

Hvilken tonalitet, personlighet eller stilmessig signatur ønsker du i kommunikasjonen din? Dette blir igjen et premiss for at budskapet skal resonnere best mulig med mottakerne. Hvis du ønsker å være best i klassen, er dette tidspunktet for å vise til både «Brand style & assets guide,» selskapsfilosofien, politisk forankring eller sosioraster. I andre tilfeller vil det kunne holde å skrive noen ord om hvordan dere f.eks er high-end, folkelige, disruptive, corporate eller bare usedvanlig lekne.

Har du referanser på hva du ønsker deg eller vil du inspirere oss på en bestemt måte? I verste fall kan referanser føre til strømlinjeformet tankegang, men i beste fall anerkjenner også de mest yrkesstolte kreatørene at ingenting skapes i et vakuum og at det kan være en ressurs å ha noen holdepunkter.

Gi en beskrivelse av hvor du ønsker- eller tror du ønsker å være synlig; hvordan du vil distribuere kommunikasjonen. Dette vil være kritisk info for å avgjøre hvilken modus mottaker er i når de blir eksponert for kommunikasjonen og hvilke muligheter de har for å interagere med den.

Definer tekniske spesifikasjoner som formater, antall ord, begrensninger og muligheter. Dette punktet kan være den største tidstyven som finnes. Og det er ingenting som får både prosjektledere og kreatører til å sette opp 1000-metersblikket raskere enn hvis de må gjøre ting om igjen fordi briefen utelot info om specs.

Gi rammer for budsjettet. I en perfekt verden er det kommunikasjonsløsningen som får lov til å definere budsjettet og ikke omvendt. Kreative idéer kan miste sin verdi hvis det ikke finnes investeringsvilje, og empiri viser at kreative idéer øker i effekt hvis de blir gjenstand for riktig mengde monetær kjærlighet. Det er med andre ord svært nyttig informasjon å vite om vi kan skape en ny folkebevegelse eller om vi må nøye oss med bannerannonser.

Ble dette overveldende eller bare en bekreftelse på at du gjør ting riktig? Hver gang du kobler på At Hand, tilbyr vi deg uansett å fylle ut eget briefskjema, slik at det er lettere å huske de viktige sjekkpunktene. Hvis du ikke vet helt hva du ønsker, kan vi også hjelpe deg med å utvikle selve briefen.